功利時代的人,往往只看結果而忽視過程。當廣告創意人津津樂道於一些大師的創意作品時,卻鮮有人關注或琢磨大師的創作過程、創作方法,還有那些大師們的深厚積累功力。前輩大師們早已為創意探索出一些評價的標準,比如原創性、震撼性、相關性等,在觀摩過去和今天創意大師們的作品之後,發現大創意還有一個很關鍵的特質── 智慧。往往那些閃爍著智慧之光的創意作品,叫人駐足,令人震撼,讓人深深記憶;而從另一方面說,智慧恰是廣告創意人最值得榮耀的本錢。

展演於我們面前的大師智慧不只是即興之作,而是向我們傳達了厚積薄發的理念和一代代廣告人索求廣告智慧的精神。使人感到的不僅是個性魅力,其中更體現出廣告的魅力。本章介紹了多位世界著名的廣告大師的成長背景和創業歷程。他們的許多啟發性言行,讓讀者更瞭解廣告大師們對於創意、廣告倫理、激勵、國際合作,以及對廣告業獨到且令人讚賞的看法。

史丹利‧雷索

(Stanley Resor) (1879—1963)

史丹利‧雷索是智威湯遜廣告公司的總裁。他在廣告業中,積極推動廣告成為一門專業學科。史丹利‧雷索在1879年美國辛辛那提市出生,是一個高度自給自足社區中的富裕人家之子,他父親擁有一家製造煤爐的工廠。1901年史丹利‧雷索在耶魯大學古典文學系畢業。他在就讀耶魯大學時,已經開始做暑假工。他的第一份工作是在中央信託存款銀行(Central Trust & Safe DepositBank)上班,接著為一家機械工具製造廠擔任銷售工作,因缺乏對機械工具的知識及經驗,不久後,他轉到一家香皂公司工作。1904年他進入寶柯公司(Proctor & Collier),在當時這家香皂製造商的“內部廣告公司”從事廣告工作。在辛辛那提分公司任職營業人員時,他認識了海倫‧藍斯多恩(Helen Landsdowne),後來成為他的妻子。1908年他到了智威湯遜的辛辛那提分公司工作,1912 年才回紐約的總公司。 海倫‧藍斯多恩亦跟隨史丹利‧雷索到智威湯遜工作,任職撰稿人員,但在1911年她離開辛辛那提分公司,回到了紐約的總公司,而她的工作由詹姆士‧韋伯‧楊(James Webb Young)代替。1916年他從詹姆士‧澳特‧湯普遜(James Walter Thompson)手上以50,000美金買下智威湯遜廣告公司(因詹姆士‧澳特‧湯 普遜在此年退休),史丹利‧雷索成為智威湯遜的總裁。 1917年3月他和海倫‧藍斯多恩結婚。1957初僱用了當時身為大西洋煤油廠(Atlantic Refinery)的營業主任,以前擔任鄧白氏征信股份公司(Due & Bradstreet Information Service)調查主任的唐納德‧朗曼(Donald Longman)來經營公司的市場調查工作。1923至1924年,他協助美國廣告代理商協會(American Associ ation of Advertising Agencies)建立研究部門,1927年智威湯遜在倫敦開設分公司,它是第一間 走上際廣告舞台的美國4A公司。

他為了使廣告被人接受為專業作出巨大努力,力圖建立讓人認可的理論規範,以及促使一般人接受,可以構成專業學科的全盤技術。他希望有一天,廣告能成為一個專業學科知識的想法,正由一套專題論文建立而開始,34篇論文提出了嚴謹的、邏輯的說法。1949年創作〈Advertising Man of the Year in 1948〉。他在1961年退休,離開智威湯遜。在1963年10月29日辭世。

哈里森‧金‧麥肯

(Harrison King McCann) (1880—1962)

哈里森‧金‧麥肯是麥肯廣告公司的創始人,他亦是美國麥迪遜大道的傳奇人物。他是第一位將廣告國際化的人,亦曾是4A的主席及美國戶外廣告辦事處的處長。哈里森‧金‧麥肯在1880年緬因州(美國東北部)出生,小時候受過嚴格的教育。在1903年哈里森‧金‧麥肯在紐約的一家小型廣告代理公司當撰稿員。30歲(1910)那年,他轉到紐約電話公司(New York Telephone Co.)的廣告部門工作,但在1911年他接受標準石油(Standard Oil)公司的廣告總監一職。五個月後,美國最高法院命令公司解體。他在1912年1月2日成立H.K.麥肯公司(H.K. McCann Co.),並把被解體的六個公司作為他的首批客戶(如:Standard of New Jersey,後改為Esso,然後又改為 Exxon;Standard of New York,後改為 Socony,然後又改為 Mobil)。1930年10月1日他與艾瑞克森(Mr. Erickson)的公司合併,成立了麥肯 —— 艾瑞克森公司(McCann-Erickson),艾瑞克森擔任董事主席,而哈里森‧金‧麥肯擔任董事長。

哈里森‧金‧麥肯認為一個廣告代理公司應該盡力為客戶提供關於市場的資料,這個哲學後來令麥肯—— 艾瑞克森公司增加了幾個專業的公司,如:廣告推銷活動、廣告、包裝及市場調查等。這個格言令麥肯公司非常重視市場調查。由於他不喜歡公開演說,所以應不是太多人認識哈里森‧金‧麥肯。

詹姆士‧韋伯‧楊

(James Webb Young) (1886—1973)

詹姆士‧韋伯‧楊是智威湯遜廣告公司的創意部副總裁。他的影響力和聲譽都蓋過智威湯遜的創始人詹姆士‧韋伯‧楊普遜(James Walter Thompson)。

詹姆士‧韋伯‧楊生於1886年,父親是北愛爾蘭移民,母親卻出身於美國南方的傳統家庭。他生平的第一份工作是在美國辛辛那提百貨公司任職,當時他只有12歲。然而,他對印刷卻有濃厚的興趣,在那裡,他獲得了許多廣告人終其一生也沒能接觸到的寶貴經驗。1912年,詹姆士‧韋伯‧楊進入智威湯遜廣告公司擔任文案,從此開始他長達 61年的廣告生涯。1919年,楊獨具慧眼地將當時視為忌諱的個人用品搬上廣告舞台。他為客戶製作了《Odorono》體香劑的平面稿,雖然引起民眾激烈的反應,但《Odorono》體香劑的銷售量卻是節節上升。1928年,詹姆士‧ 韋伯‧楊從智威湯遜廣告公司退休,到新墨西哥州種植蘋果,他並沒有放棄對寫作的喜愛。本質上,楊一直都是廣告文案高手,這段期間,他應《廣告年代》之邀,開始整理他自己的創意智慧,在雜誌上以日記的方式記錄廣告人對這個世界的好奇心,這便是後來膾炙人口的經典 ── 《廣告人日記》。另外,他為了推動廣告的高等教育,還撰寫了《如何成為廣告人》、《創意妙招》等書籍,成為美國廣告院校及廣告業必讀的經典。詹姆士‧韋伯‧楊逝世於1973年,享年 88歲,他的廣告生涯長達61年,幾乎可以說是美國廣告史的縮影。他的傑出作品是為七喜汽水創作的 “ The Uncola”。

詹姆士‧韋伯‧楊認為廣告人應具備的特質是超乎任何廣告技巧和運用的知識,包括了觀察入微,精細的感受力,經過訓練的直覺和常識,再加上為創意商業的冒險之想象力。他的重大貢獻就是思考如何維持和培養這些特質,以及從事廣告的基本技巧。他的主要貢獻主要有兩方面:

一、提出了廣告業務所需的基本知識。這些知識就是現今的廣告策略的基本框架。他在1962年出版的《如何成為廣告人》〈How to Become an Advertising Man〉是楊在芝加哥大學的課堂演說和針對智威湯遜廣告公司儲備人員的訓練內容集結而成,當中包含了楊豐富的機智與智慧,及終其一生他對人和人們為何購買的敏銳觀察力。楊強調觀察的重要,瞭解世界上所發生的事、分析所見、同時將分析結果應用到工作當中。他認為:廣告本身就不是個簡單而又具體的知識聚合體,廣告功力是不能夠藉由背誦、經過考試加以分級。在本質上,廣告是一門藝術,必須運用能力及技巧達到溝通的目的。

二、提出了產生創意的技巧。創意歷來就是傳播的靈魂。1923年詹姆士‧韋伯‧楊結合了他在不同領域的經驗,概括了一套保証品質創意的方法。詹姆士‧韋伯 ‧楊在《創意妙招》一書中,提出了楊氏程式的五個步驟:

1. 收集資料 ── 收集各方面的有關資料。

2. 品味資料 ── 在大腦中反覆思考消化收集的資料。

3. 孵化資料 ── 在大腦中綜合組織各種思維資料。

4. 創意誕生 ── 心血來潮、靈感實現,創意產生。

5. 定型實施 ── 創意最後加工定型付諸實施。